Der Markt für Genussmittel durchläuft seit einigen Jahren einen strukturellen Wandel: Klassische Tabakwaren verlieren in vielen europäischen Ländern an Boden, rauchfreie Alternativen wachsen. Der Anteil erwachsener Raucher weltweit ist laut WHO von 22,7 Prozent im Jahr 2007 auf etwa 17 Prozent im Jahr 2021 gesunken. Diese Marktverschiebung eröffnet Platz für neue Marken, Handelsmodelle und technische Innovationen, in denen auch Startups sich Positionen erobern können.
Marktverschiebung durch neue Produktkategorien
Tabakerhitzer stellen eine eigene Produktkategorie zwischen klassischer Zigarette und E-Zigarette dar. Hier wie bei der Verbrennung von Tabak entsteht kein Rauch, sondern durch Erhitzen des Tabaks auf etwa 300 bis 350 Grad Celsius ein Aerosol. Die bekannteste Marke in diesem Bereich ist sicherlich IQOS, die seit 2014 international vertrieben wird und mittlerweile in über 70 Ländern erhältlich ist. Doch neben dem Marktführer haben auch Konkurrenzprodukte etablieren können. Diese Entwicklung zeigt, dass sich die Kategorie nicht auf einen Anbieter beschränkt. Aus dem Entstehen eines Marktes ergeben sich für Startups insbesondere Chancen für Zubehör, Reinigungssysteme, Aufbewahrungslösungen oder digitale Services wie Abo-Modelle für das Verbrauchsmaterial.
Ein zweiter Effekt betrifft den Handel. Da Tabakerhitzer und die dazugehörigen Sticks in Deutschland dem Tabaksteuergesetz unterliegen und altersbeschränkt verkauft werden müssen, ergeben sich hier Anforderungen an Alterskontrolle, Logistik und Zahlungsabwicklung. Anbieter, die diese Prozesse zuverlässig lösen, schaffen Infrastruktur, die auch für andere regulierte Konsumgüter genutzt werden kann.
Konsumverhalten und Zielgruppen
Die Zielgruppe rauchfreier Produkte weicht von der klassischen Zigarettenzielgruppe ab. Marktbeobachtungen zufolge sind Anwender von Tabakerhitzern im Schnitt tendenziell jünger und technikaffiner als reine Zigarettenraucher. Für Start-ups im Konsumgüterbereich steckt hier eine Zielgruppe drin, die technikaffin ist, Bewertungen für Produkte liest und über soziale Kanäle kauft. Marken wie Oatly im Milchersatz oder Air Up im Getränkebereich haben bewiesen, dass sich junge Konsumkategorien mit Fokus auf Design, Community und wiederkehrende Verbrauchsartikel aufbauen lassen. Entsprechende Muster sind im Umfeld rauchfreier Produkte zu sehen, etwa bei Anbietern, die sich auf Reinigungstools, Ersatzteile oder individuelles Lagern spezialisieren.
Die Datenlage ist für Gründerinnen und Gründer wichtig. Markforschungsinstitute veröffentlichen regelmäßig Zahlen zu Marktanteilen, Preissegmenten und Kaufhäufigkeit. Wer für sich eine Nische im Umfeld der Tabakerhitzer besetzen will, sollte die eigene Positionierung an diesen Zahlen ausrichten und nicht an Vermutungen.
Chancen für Start-ups in angrenzenden Bereichen
Ein dritter Bereich sind angrenzende Branchen. Die Entwicklung von Heizelementen, Batteriezellen, Sensorik bei Tabakerhitzern hat Zulieferer aus dem Elektronikbereich jetzt auch an diesen Markt gezogen. Start-ups mit Know-how in Miniaturisierung, Materialforschung oder Speicherkraft finden hier mögliche Abnehmer. So wird es auch im Bereich der Nachhaltigkeit Anknüpfungspunkte geben, etwa bei Recyclingsystemen für gebrauchte Geräte oder Rücknahmeprozessen für die Sticks. Die EU-Batterieverordnung, die 2023 in Kraft trat, verpflichtet Hersteller elektronischer Konsumgüter zur Rücknahme und zum Recycling. Wer entsprechende Prozesse als Dienstleistung anbietet, spricht hier einen konkreten Bedarf an.
Mehr Gewicht bekommt auch der Bereich Compliance. Das Tabakerzeugnisgesetz, die Tabakerzeugnisverordnung und die Vorgaben zur Kennzeichnung nach TPD2 auf EU-Ebene setzen enge Vorgaben. Start-ups, die Software für Meldepflichten, Chargenverfolgung oder digitale Beipackzettel entwickeln, kommen dadurch in einen wachsenden Markt von regulierten Herstellern, die solche Aufgaben intern oft gar nicht abarbeiten können.